Quando dipendi da una piattaforma, quella piattaforma può cambiare le regole quando vuole. E tu resti lì a guardare.
In questi giorni mi è capitato di leggere su LinkedIn un post piuttosto duro sul rapporto tra le agenzie immobiliari e i grandi portali.
Il tono era volutamente provocatorio. Si parlava di uno "strangolamento lento" del settore.
Come spesso succede su LinkedIn, il post era interessante. Ma i commenti sotto forse lo erano ancora di più.
C'era chi contestava i continui aumenti dei prezzi. Chi sosteneva che i portali avessero acquisito troppo potere. Chi faceva notare che, piaccia o meno, senza Immobiliare.it o Idealista per molte agenzie oggi diventa complicato lavorare.
Qualcuno parlava di dati. Qualcun altro di personal branding.
Altri ponevano una domanda che secondo me merita più attenzione di tutte le altre: cosa succederà quando i portali, oltre ad avere una relazione fortissima con chi compra, ne avranno una altrettanto forte con chi deve vendere?
Ho letto la discussione con interesse. Perché dentro ci sono diverse questioni mescolate insieme. E non tutte riguardano Immobiliare.it.
Ho provato a separarle. Ne sono uscite nove.
1. Non è colpa dei portali se hanno fatto bene il proprio lavoro
Non credo che il problema sia che Immobiliare.it abbia fatto troppo bene il proprio lavoro.
Anzi.
Ha aggregato gli immobili, investito in tecnologia, comunicazione, SEO, advertising, esperienza utente. Ha costruito un marchio conosciuto praticamente da chiunque debba cercare casa.
Ha creato un'abitudine. Se una persona oggi pensa di comprare un appartamento, una delle prime cose che fa è aprire un portale.
Da marketer, faccio fatica a considerarlo una colpa.
Il vero confronto non è con Immobiliare.it
Quello che invece trovo interessante è chiedermi cosa abbiano costruito, nello stesso periodo, le agenzie immobiliari. Perché qui il discorso cambia.
Un'agenzia può pubblicare centinaia di immobili sui portali, ricevere migliaia di richieste, concludere compravendite — e avere comunque costruito pochissimo patrimonio digitale proprio.
Sono due cose diverse. E credo che una parte della tensione emersa sotto quel post nasca proprio da qui.
Da servizio a dipendenza
Quando un canale diventa indispensabile, il rapporto cambia. Non stai più semplicemente comprando un servizio. Cominci a dipenderne.
E quando dipendi da una piattaforma, quella piattaforma può aumentare i prezzi, cambiare le condizioni, modificare la visibilità. Tu puoi essere d'accordo oppure no. Ma il pubblico è lì. Difficile ignorarlo.
Non riguarda solo Immobiliare.it. È la stessa dinamica che vediamo in tutto il digitale.
Meta cambia algoritmo. Google cambia la SERP. Instagram decide che un formato funziona più di un altro. TikTok modifica la distribuzione.
Una piattaforma oggi ti dà visibilità e domani te ne dà meno. È normale. Sono aziende che lavorano per il proprio vantaggio competitivo, non per il nostro. Capisci?
2. Il dato che regali ogni volta che carichi un annuncio
C'è un pezzo di questa storia di cui nei commenti quasi nessuno parlava davvero. Ed è forse il più importante di tutti.
Quando un'agenzia carica un annuncio su un portale, sta facendo molto più che pubblicare un immobile.
Sta consegnando dati.
Prezzo. Metratura. Zona. Foto. Descrizione. Data di pubblicazione. Ogni variazione di prezzo nel tempo. Il giorno in cui l'annuncio sparisce perché venduto, o perché ritirato dal mercato.
Nel frattempo, dall'altra parte, migliaia di persone cercano casa su quello stesso portale. Filtrano per zona. Salvano annunci nei preferiti. Aprono una scheda e la chiudono dopo tre secondi. Ne aprono un'altra e ci restano cinque minuti. Chiedono informazioni. Non rispondono più. Tornano tre mesi dopo a cercare lo stesso quartiere con un budget diverso.
Tutto questo, per il portale, è dato.
Perché non è un dettaglio tecnico
Qui la cosa smette di essere banale. Fermiamoci un attimo, perché vale la pena capirla bene.
Un'agenzia vede il proprio pezzetto di mercato. I propri annunci. Le proprie richieste. Con un po' di fatica, magari, riesce anche a capire come si comportano i propri contatti.
Il portale vede tutto il mercato. Ogni agenzia. Ogni annuncio. Il comportamento di ogni singola persona che cerca casa in quella zona, indipendentemente da chi gestisce l'immobile.
Non è la stessa quantità di conoscenza. È un ordine di grandezza diverso.
Il portale sa quali prezzi si vendono in fretta e quali restano fermi per mesi. Sa quanto scarto c'è, in media, tra il prezzo richiesto e quello a cui l'immobile viene poi effettivamente venduto. Sa quali foto o descrizioni generano più contatti. Sa in quali zone la domanda sta crescendo prima ancora che i prezzi lo riflettano.
Sa, meglio di qualsiasi singola agenzia, come si muove davvero il mercato.
E lo sa perché gliel'abbiamo detto noi. Un annuncio alla volta. Ogni giorno.
Da vetrina a concorrente: perché è un rischio reale, non fantascienza
E qui arriva la domanda scomoda: cosa puoi fare, con quel livello di conoscenza accumulata del mercato, se un giorno decidessi di non limitarti più a fare da vetrina?
Puoi costruire un motore di valutazione automatica degli immobili, più preciso di una stima fatta a occhio, perché basato su migliaia di transazioni reali che nessun'altra agenzia ha visto tutte insieme.
Puoi proporre al proprietario quella valutazione gratuitamente, e raccogliere così anche il contatto di chi vuole vendere, non solo di chi vuole comprare.
Puoi, in teoria, arrivare a fare direttamente un'offerta su una casa, comprarla e rivenderla tu stesso, saltando l'intermediazione dell'agenzia.
Non è fantascienza. È già successo, con logiche identiche, in altri mercati.
Nell'e-commerce, alcuni grandi marketplace hanno usato i dati di vendita dei propri venditori per capire quali prodotti funzionavano meglio, e hanno poi lanciato prodotti concorrenti a marchio proprio, competendo direttamente con chi vendeva sulla loro piattaforma.
Nell'immobiliare americano, alcuni portali hanno provato per un periodo a comprare direttamente le case dai proprietari, usando esattamente i dati di mercato accumulati in anni di annunci altrui, per stimare in automatico un prezzo d'acquisto e rivendere l'immobile con margine.
Non sto dicendo che accadrà qui, o che accadrà domani. Sto dicendo che il rischio non è ipotetico o paranoico. È strutturale.
Nasce dal fatto molto semplice che ogni volta che carichiamo un annuncio, stiamo alimentando un sistema che, annuncio dopo annuncio, ci conosce sempre meglio di quanto noi conosciamo lui.
Il paradosso da tenere a mente
Il paradosso è questo: paghiamo per usare uno strumento, e mentre lo paghiamo lo rendiamo più intelligente. Più capace, un giorno, di fare a meno di noi.
Non è colpa loro, sia chiaro. Se fossi io al posto di un portale, farei lo stesso: userei ogni dato disponibile per capire dove si trova il prossimo margine di crescita. È quello che fa qualsiasi azienda sana quando ha davanti un'opportunità.
Ma è anche il motivo per cui un'agenzia non può permettersi di essere solo fornitrice di dati per qualcun altro.
Deve essere anche raccoglitrice di dati propri. Sul proprio mercato. Sui propri clienti. Sulla propria zona.
Perché la conoscenza del mercato non dovrebbe restare un vantaggio esclusivo di chi possiede la piattaforma. Dovrebbe restare, almeno in parte, anche nelle mani di chi quel mercato lo vive ogni giorno sul territorio.
3. L'esercizio che faccio fare alle agenzie
Per questo da tempo faccio una domanda che può sembrare antipatica.
Se domani i portali sparissero, quante case riusciresti ancora a vendere?
Naturalmente non spariranno. È un esercizio. Serve a togliere per un momento il canale e guardare cosa rimane sotto.
Le domande da farsi, una alla volta
- Quante persone cercherebbero direttamente il nome dell'agenzia?
- Quanti proprietari saprebbero già chi chiamare?
- Quante persone sarebbero raggiungibili senza doverle comprare di nuovo da una piattaforma?
- Quanti ex clienti sarebbero ancora dentro una relazione?
- Quanti contatti avrebbero lasciato informazioni utilizzabili?
- Quanti avrebbero visto, negli ultimi mesi, un video dell'agente, letto un contenuto, visitato il sito, aperto una mail?
È qui che la discussione sui costi dei portali diventa molto più interessante. Perché il prezzo è sicuramente un tema. Ma la dipendenza lo è di più.
Prezzo e controllo sono due problemi diversi
Se un fornitore aumenta il prezzo del 20% e tu puoi decidere tranquillamente se continuare a usarlo, hai un problema economico.
Se quel fornitore aumenta il prezzo e tu sai che non puoi spegnerlo, perché rischi di perdere una parte del tuo mercato, hai un problema diverso.
Hai un problema di controllo. E il controllo, a differenza del prezzo, non si negozia in una call.
4. Contatti generati, non conoscenza costruita
Uno dei commenti sotto quel post insisteva sul valore dei dati. Credo sia uno dei punti più sottovalutati — e infatti ci ho dedicato un capitolo intero qui sopra.
Ma c'è anche un altro lato della stessa medaglia: i dati che l'agenzia raccoglie per conto proprio, non solo quelli che regala al portale.
Immaginiamo un'agenzia che negli ultimi dieci anni abbia ricevuto cinquemila richieste. Sembra un patrimonio enorme.
Ma poi bisogna vedere cosa ne è rimasto.
Le domande che quasi nessuno si fa sul proprio database
- Sappiamo cosa cercavano? Quale budget avevano? In quale quartiere volevano comprare?
- Hanno poi acquistato? Da noi o da qualcun altro?
- Possiedono oggi un immobile? Potrebbero venderlo?
- Sono ancora raggiungibili? Sono stati ricontattati negli anni?
Se di cinquemila persone ci rimangono soltanto nome, numero di telefono e magari una vecchia richiesta dentro un gestionale che nessuno guarda — abbiamo generato contatti. Non necessariamente abbiamo costruito conoscenza.
Sono due cose molto diverse. No?
Il buco nel funnel: cosa succede dopo il lead
Nel marketing si parla continuamente di lead generation. Molto meno di quello che succede ai lead dopo. Si spende per trovarli, si misura quanto costano, si compilano report. Poi spesso spariscono.
Quando invece dentro quella relazione potrebbe esserci un patrimonio che torna utile cinque anni dopo. Un acquirente di oggi potrebbe essere il proprietario che vende domani.
5. Chi conoscerà per primo il prossimo venditore?
I portali storicamente hanno costruito un rapporto fortissimo con la domanda. Con chi cerca casa.
Ma, come abbiamo visto, stanno entrando anche in altri momenti del percorso: valutazioni, informazioni sui prezzi, andamento del mercato, servizi rivolti ai proprietari. Esattamente i terreni su cui i dati raccolti finora li mettono nelle condizioni migliori per muoversi.
E qui la domanda diventa più delicata. Se chi controlla già buona parte dell'attenzione degli acquirenti comincia a costruire una relazione forte anche con i proprietari, cosa succede?
Non so dove arriveranno i modelli dei portali nei prossimi anni. E non penso abbia senso fare previsioni catastrofiche.
Ma la domanda per un agente immobiliare è concreta: chi dovrebbe conoscere per primo il proprietario che fra due anni deciderà di vendere casa?
Il portale? Oppure l'agente?
Io non avrei molti dubbi.
La relazione si costruisce prima, non quando serve
Solo che quella relazione non si costruisce nel giorno in cui il proprietario decide di mettere l'immobile sul mercato. A quel punto spesso è già tardi.
Va costruita prima. Con presenza. Contenuti. Competenza. Relazioni sul territorio. Informazioni utili.
E anche con una cosa che nel marketing tendiamo a complicare: essere ricordati.
6. Il personal brand non basta da solo
Uno dei commenti parlava proprio di personal brand. È un tema su cui lavoro da anni, e che nel settore immobiliare continua a essere trattato in maniera un po' superficiale.
Personal branding non significa diventare influencer. Non significa fare balletti su Instagram o raccontare ogni mattina cosa si sta bevendo al bar.
Significa che, quando una persona pensa "devo vendere casa", nella sua testa compare un nome. Una faccia. Una persona che ha già ascoltato.
Questo ha un valore economico molto concreto. Perché una piattaforma può cambiare il costo del contatto. Un algoritmo può cambiare. La reach può diminuire. Ma il fatto che qualcuno abbia già deciso mentalmente chi chiamare è molto più difficile da intermediare.
L'equivoco dei follower
Poi, naturalmente, nemmeno il personal brand basta. E qui vedo un altro equivoco frequente.
Puoi avere ventimila follower e non avere nessun vero controllo sul tuo pubblico. Se quelle persone esistono soltanto dentro Instagram, le stai comunque raggiungendo attraverso l'infrastruttura di qualcun altro.
Serve un sistema più largo:
- Il sito
- Il database
- Il CRM
- Il tracking fatto bene
- Le campagne e il remarketing
- I contenuti
- Il posizionamento sui motori di ricerca
- Le mail
- Le relazioni con i vecchi clienti
- Il modo in cui vengono raccolti e usati i dati
7. Perché parlo di regia, non di performance marketing
Ed è anche il motivo per cui, lavorando con BANNER, ho iniziato a usare sempre più spesso una parola che suona meno sexy di "performance marketing" ma racconta meglio il problema.
Regia.
Perché gli strumenti spesso ci sono già. Entro in aziende che hanno il sito. Il gestionale. Qualcuno che gestisce Meta Ads. Un'altra persona che segue Google. Un videomaker. I portali. Un social media manager. Magari anche una newsletter.
Non manca quasi niente. Solo che spesso ogni cosa lavora da sola.
Tanta attività, poco patrimonio
Il videomaker produce video. Chi gestisce Meta compra traffico. Il sito raccoglie visite. Il portale manda richieste. Il CRM conserva contatti.
Ma non sempre c'è qualcuno che guarda l'insieme e si chiede se tutto questo stia costruendo qualcosa che fra tre anni avrà ancora valore.
È una domanda meno ovvia di quanto sembri. Perché si può avere moltissima attività e pochissimo patrimonio.
- Si possono pubblicare contenuti ogni giorno senza diventare memorabili.
- Si possono raccogliere lead senza costruire un database utile.
- Si possono spendere migliaia di euro in advertising senza aumentare il numero di persone che cercano direttamente l'azienda.
- Si possono vendere immobili senza rafforzare il brand dell'agenzia.
Succede. Più spesso di quanto si pensi.
8. Non è "via dai portali"
Per questo non condivido nemmeno la posizione opposta, quella del "via dai portali". Non credo sia quella la soluzione.
Se Immobiliare.it genera opportunità a un costo sostenibile, perché non usarlo? Se Idealista funziona, va usato. Lo stesso vale per Google, Meta, YouTube o qualsiasi altro canale.
Non vedo nessun valore particolare nel rinunciare per principio a uno strumento che funziona. Nemmeno dopo tutto quello che abbiamo detto sui dati.
Il problema non è usare il portale. È confondere quello strumento con il proprio mercato.
Un canale può portarti clienti. Ma il cliente dovrebbe, a un certo punto, diventare anche tuo. La relazione dovrebbe diventare tua. Il dato, quando può esserlo ed è raccolto correttamente, dovrebbe entrare nel tuo sistema. La memoria dovrebbe restare associata anche al tuo brand.
Altrimenti ogni volta ricominci da capo. E continui a comprare accesso alle stesse persone, mentre alimenti gratis l'intelligenza di chi, un giorno, potrebbe non avere più bisogno di te.
9. Il test da trenta giorni
Forse il test più utile, alla fine, è molto meno sofisticato di tanti report.
Immaginare di spegnere per trenta giorni Immobiliare.it. Poi Idealista. Poi Meta Ads. Poi Google Ads.
Non tutti davvero, naturalmente. Solo mentalmente. E chiedersi cosa succederebbe.
Checklist: cosa resterebbe acceso
- Quante telefonate arriverebbero comunque?
- Quanto traffico diretto avrebbe il sito?
- Quante persone cercherebbero su Google il nome dell'agenzia invece di "case in vendita a…"?
- Quanti proprietari avrebbero già un rapporto con qualcuno dell'agenzia?
- Quanti vecchi clienti potresti contattare?
- Quante persone seguono davvero quello che fai?
- Quanti contatti nel database sarebbero ancora utilizzabili?
- Quanto lavoro riusciresti a generare senza dover ricomprare l'attenzione?
Non credo che la risposta debba essere cento per cento. Sarebbe poco realistico. Un'azienda utilizzerà sempre canali esterni.
Il punto è capire se, togliendo quei canali, rimane qualcosa.
La domanda che conta davvero
Per questo il post che ho letto su LinkedIn mi è sembrato utile. Non tanto perché abbia ragione o torto su Immobiliare.it. Ma perché dietro la polemica sui prezzi ha fatto emergere una domanda che riguarda molte più aziende di quanto sembri.
Quando paghi una piattaforma per accedere al mercato, e nel farlo la nutri dei tuoi dati, stai contemporaneamente costruendo anche qualcosa di tuo?
Immobiliare.it continuerà a costruire Immobiliare.it. Idealista continuerà a costruire Idealista. Meta continuerà a costruire Meta. Google continuerà a costruire Google.
È il loro lavoro. E lo fanno anche con i dati che gli passiamo noi ogni giorno.
Forse la cosa da chiedersi è se, mentre loro costruiscono se stessi, l'agenzia sta facendo altrettanto.
Non serve abbandonare i portali.
Serve arrivare al punto in cui puoi permetterti di scegliere quanto dipenderne.
