CHATGPT ADS È APERTO ANCHE IN ITALIA E SPAGNA. E LA CASELLA DOVE MI ASPETTAVO LE KEYWORD È VUOTA

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Allora. Ho aperto l'account, sono arrivato alla schermata del gruppo di annunci e ho cercato il campo dove si mettono le keyword.

Non c'è.

Al suo posto una casella di testo libero che si chiama context hints. Ti chiede di scrivere, in italiano normale, in che tipo di conversazioni il tuo servizio può servire. Nella pagina di supporto di OpenAI c'è scritto nero su bianco che non sono controlli in exact match, non sono regole di targeting sul pubblico e non garantiscono che l'annuncio esca su una conversazione specifica.

Una casella bianca. Dove per dodici anni ho incollato liste di parole.

Sono rimasto fermo lì più di quanto vorrei ammettere.

Questo pezzo è lungo perché è quello che avrei voluto trovare io tre giorni fa: date verificate, come funziona davvero il meccanismo, chi vede quegli annunci, cosa si può misurare e cosa no, e quali cose in giro vengono raccontate male. Alla fine c'è anche la domanda che mi sono fatto per ultima, cioè se la stessa cosa la farà anche Claude.

Cosa è successo davvero, con le date

Il 18 agosto 2026 OpenAI ha annunciato l'estensione di ChatGPT Ads a 31 Paesi europei: Germania, Francia, Spagna, Italia, Svezia, Norvegia, Danimarca, Paesi Bassi, Austria e gli altri. L'accesso, all'inizio, passava dal team Ads Solutions di OpenAI, dalle agenzie partner e dai partner tecnologici. Tradotto: se non eri un gruppo media, non entravi.

Il 24 agosto gli annunci hanno iniziato a girare in quei mercati. Da quel giorno un utente italiano poteva vedere pubblicità dentro ChatGPT, ma un'azienda italiana non poteva comprarla da sola.

Il 31 agosto si è aperta la parte che interessa a noi. Con un post intitolato "A milestone in expanding access to AI", OpenAI ha annunciato l'apertura del self-service Ads Manager in Europa, India, Medio Oriente e Nord Africa. Da lì, un'azienda registrata qui apre il proprio account inserzionista e parte.

Nello stesso post ci sono i numeri che spiegano perché stanno correndo così. Un miliardo di dollari di fatturato annualizzato in meno di duecento giorni dal lancio. Una base dichiarata di oltre un miliardo di utenti settimanali. Più di quaranta Paesi coperti. Oltre cinquanta partner tecnologici e di misurazione. E scrivono che l'Ads Manager, aperto a maggio, ha portato dentro le piccole e medie imprese, che oggi pesano in modo consistente sul giro d'affari.

Nella documentazione per gli utenti OpenAI continua a chiamarlo un test. Con quei numeri, la parola comincia a stare stretta.

Un'ultima cosa sulle fonti, perché in questi giorni la stanno sbagliando in parecchi: la data del 31 agosto sta nel post del 31 agosto, non in quello del 18. Se citate il post sbagliato e qualcuno ci clicca sopra, la figura la fate voi.

I tre modi di dire "questa persona mi interessa"

Semplificando parecchio, perché oggi sia Google che Meta usano molti più segnali di così.

Google Ads compra la ricerca. Qualcuno digita "agenzia immobiliare Milano" e io pago per stargli davanti. Il mercato è fatto di parole, e il mestiere per dodici anni è stato indovinare quali.

Meta Ads compra il comportamento. Cerco chi, per segnali e abitudini, potrebbe pensare di vendere casa anche se non l'ha ancora scritto da nessuna parte. Il mercato è fatto di somiglianze fra persone.

ChatGPT Ads compra il momento in cui il problema viene raccontato. Non la query. Il racconto.

La mia casa è in vendita da sei mesi e non ricevo offerte. Devo abbassare ancora il prezzo o cambiare agenzia?

Il tipo di frase che dentro ChatGPT vale più di una keyword

Dentro quella frase ci sono già un immobile, un prezzo probabilmente sbagliato, sei mesi di nervi, un'alternativa sul tavolo e una decisione vicina. Nella keyword "agenzia immobiliare" non c'è niente di tutto questo.

La differenza non è tecnica, è linguistica. Su un motore di ricerca le persone scrivono come si scrive a una macchina: poche parole, secche, spesso sgrammaticate. Dentro una conversazione scrivono come si parla a qualcuno che può capire. E quando una persona spiega, dice molto più di quanto direbbe se dovesse solo cercare.

Come sceglie, tecnicamente

Il sistema valuta il contesto e l'intento della conversazione in corso, la pagina di destinazione, il titolo, il copy e i context hints che hai scritto tu. Poi un modello di rilevanza decide quale annuncio è il più pertinente. L'asta è di secondo prezzo, pesata sulla rilevanza: lo scrivono loro nella documentazione, non è una ricostruzione mia.

Tradotto per chi non fa questo mestiere: non vince chi paga di più, vince chi paga abbastanza ed è più pertinente di tutti gli altri. Puoi alzare l'offerta quanto vuoi, ma se il pezzo di testo che hai scritto non descrive bene la situazione della persona, non esci.

Si compra a impressione o a clic. La campagna a impressioni si chiama obiettivo Reach e si paga ogni mille visualizzazioni; quella a clic si chiama obiettivo Clicks e si paga il clic valido. L'offerta massima si imposta a livello di gruppo di annunci, e per il clic OpenAI consiglia di partire fra i 3 e i 5 dollari. Dentro il pannello c'è anche un'indicazione che ti dice se l'offerta che hai messo è competitiva o rischia di limitarti la distribuzione.

Nel post del 31 agosto scrivono che ormai la maggior parte delle campagne gira a clic o a ottimizzazione sui risultati, non a impressioni. È un dettaglio che dice parecchio: chi ci sta spendendo davvero non lo sta usando per farsi vedere, lo sta usando per portare gente da qualche parte.

Della conversazione, all'inserzionista non arriva niente. Nessuno storico chat, nessuna memoria, nessun nome, nessuna email, nessun indirizzo IP. Solo dati aggregati di performance. Se qualcuno vi promette di sapere cosa scrivono le persone dentro ChatGPT, sta vendendo fuffa.

Una cosa che stavo per raccontare male

Leggendo in giro si è formata l'idea che ChatGPT Ads sia un formato quasi solo testuale. Non è così, e stavo per scriverlo sbagliato anch'io.

L'unità documentata da OpenAI ha sei campi: nome dell'inserzionista, favicon, titolo, copy, pagina di destinazione e un'immagine. La creatività visuale c'è. Le indicazioni che danno sembrano banali e non lo sono: immagini semplici, leggibili, coerenti con titolo e copy. Niente roba astratta, niente collage.

Video non risultano supportati. Il carosello costruito da te nemmeno, anche se una singola unità può mostrare più elementi, anche di inserzionisti diversi, e i product feed sono fra le funzioni attive: il multi-item esiste, ma lo compone la piattaforma, non tu.

Specifiche numeriche di caratteri e pixel non le scrivo. Ho trovato tre fonti che dicono tre cose diverse e OpenAI non le pubblica. Se qualcuno ve le dà come certe, chiedetegli da dove le ha prese.

Il punto vero però è un altro, ed è quello che mi cambia il modo di lavorare.

Prima scegli il contesto conversazionale, poi costruisci la creatività adatta a quel contesto.

E non il contrario, che è come lavoriamo da sempre: si produce un pacchetto di visual e poi si cerca dove infilarli.

Sotto quella conversazione sulla casa ferma da sei mesi non ci va il rendering della villa più bella del portafoglio. Ci va qualcosa che parli a una persona bloccata.

Come si scrive quella casella

Qui sto imparando, quindi prendete tutto con le pinze.

OpenAI dice che i context hints servono ad aggiungere contesto oltre a quello che già dicono il titolo, il copy e la pagina di destinazione. Devono descrivere le conversazioni, i bisogni e i temi per cui quel gruppo di annunci esiste. E raccomandano di tenere ogni gruppo su un'unica categoria di prodotto, un unico tema o una unica area di intenzione: se due situazioni richiederebbero messaggi o pagine diverse, vanno separate.

Questo è il punto che ho capito tardi e che secondo me farà la differenza fra chi lo usa bene e chi lo usa come Google Ads travestito.

La tentazione è scrivere una lista lunga di situazioni dentro un unico gruppo, per coprire tutto. È esattamente l'errore. Se metti nello stesso posto il proprietario che non riesce a vendere e la coppia che cerca casa, stai chiedendo alla macchina di scegliere una creatività sola per due persone che non si somigliano per niente.

Per un cliente che fa alto di gamma avevo passato mesi a costruire liste di keyword. Quando ho scritto il context hint per lo stesso servizio non ne ho usata nemmeno una: ho scritto come suona quel proprietario quando dice che la villa è in vendita da un anno e che l'agenzia precedente non l'ha mai richiamato.

Tre righe. Venti minuti. Le liste le facevo più in fretta.

E ci ho messo venti minuti non perché sia difficile scrivere tre righe, ma perché per scriverle devi sapere davvero come parla il tuo cliente. Se non hai mai ascoltato una telefonata in ingresso, non hai il materiale. È un lavoro che assomiglia più al brief creativo che al media buying.

L'altra indicazione che danno, e che va contro l'istinto di chi arriva da Google, è di costruire tanti annunci diversi invece di uno perfetto. Titoli e copy che affrontino angolazioni diverse dello stesso servizio, per dare alla macchina più modi di agganciarsi a conversazioni diverse. Ripetere lo stesso messaggio in cinque varianti non serve a niente.

Cosa si misura, e come si rompe

Il pannello oggi restituisce impression, clic, spesa, CTR, CPC medio, CPM medio e conversioni. Le conversioni si impostano dentro Ads Manager con un pixel, e c'è anche una Conversions API per chi vuole mandare i dati da server. I parametri di tracciamento che metti negli URL sopravvivono al clic, quindi il traffico lo ritrovi nei tuoi strumenti.

Detto in modo brutale: l'unica misurazione che possiedi davvero è quella che avviene dopo il clic, a casa tua. Prima del clic vedi solo numeri aggregati.

E qui c'è la trappola operativa che quasi nessuno sta segnalando, quindi la metto in chiaro perché è il tipo di cosa che fa perdere una settimana.

Le pagine di destinazione non devono bloccare i crawler di OpenAI, che si chiamano OAI-AdsBot e OAI-SearchBot. Il sistema legge la landing per capire se il tuo annuncio è pertinente: se la pagina è chiusa a quei bot, hai tolto alla macchina uno dei quattro elementi su cui decide. Su parecchi siti immobiliari il file robots.txt è stato scritto anni fa da qualcuno che non c'è più, o il firewall blocca tutto quello che non riconosce. Andate a controllare prima di lanciare, non dopo.

Adesso i freni, che sono grossi

Il primo è chi vede gli annunci, ed è più complicato di come lo stanno raccontando in giro.

Possono comparire sui piani Free e Go. Non compaiono su Plus, Pro, Business, Enterprise ed Edu. Non vengono mostrati agli account risultati under 18, e per stabilirlo OpenAI dice di usare sia l'età dichiarata sia una stima costruita su quanto è vecchio l'account, a che ora viene usato, con che frequenza e di cosa si parla. Esistono anche annunci fuori dal login, ma lì passa solo roba adatta a tutti i pubblici.

Su Go faccio un'ammissione, perché la prima volta l'avevo letta male anch'io. Go non è il piano gratuito. Costa 8 euro al mese, si paga, e gli annunci li vedi lo stesso. Il gradino che li toglie non è iniziare a pagare: è arrivare a Plus, che sta intorno ai 23.

E c'è un pezzo che quasi nessuno sta citando: chi sta su Free può scegliere una modalità Ads-Free. Niente pubblicità, in cambio di meno messaggi al giorno e niente immagini né deep research. Quindi il pubblico non è nemmeno "tutti i Free". È tutti i Free meno quelli che hanno deciso di rinunciare a qualcosa pur di non vedere annunci.

Quanti siano non lo so. Non l'ho trovato scritto da nessuna parte, e chi ve lo dice se l'è inventato.

Poi ci sono altri due posti dove gli annunci non entrano: le chat temporanee e, durante il test, il browser Atlas. Sommate tutto e il magazzino disponibile è parecchio più piccolo del miliardo di utenti settimanali che fa notizia.

Infine la riga che per noi qui pesa più di tutte, e sta in una pagina di supporto, non negli annunci: gli annunci personalizzati non sono disponibili all'avvio nello Spazio economico europeo e in Svizzera. Tradotto, in Italia e in Spagna la macchina lavora sul contesto della conversazione aperta, sull'annuncio, sulla landing e sui context hints. Le stesse cose che valuta ovunque, ma senza il cuscinetto di storico e interessi che ha negli Stati Uniti. Se l'annuncio, la pagina e quelle tre righe non si dicono la stessa cosa, non c'è nient'altro a compensare.

Chi ci sia davvero dall'altra parte, invece, non lo so con precisione. Immagino che il proprietario che alle undici di sera chiede perché il suo trilocale non si vende da sei mesi stia più spesso su Free o su Go che su Plus, e che il consulente immobiliare che ci lavora dentro tutto il giorno abbia il Plus e quindi sia irraggiungibile. Ma è un'ipotesi mia, costruita su come vedo usare questi strumenti. Non è un dato, e non fingo che lo sia.

C'è anche un limite di contesto che vale la pena conoscere: gli annunci non sono ammessi vicino a conversazioni su salute personale, salute mentale e politica, e la pubblicità politica al momento non è proprio consentita. Per l'immobiliare non cambia niente, ma se qualcuno ha in mente il residenziale assistito o i temi delicati, se lo segni.

E poi, ovviamente: piattaforma giovane. Niente benchmark di settore credibili, un consiglio di offerta espresso in dollari che nasce dal mercato americano, e in Europa dieci giorni di storia.

Quindi no, non scrivo che Google Ads è morto. Non è morto neanche un po'.

Il test

Quaranta euro. Due giorni.

Lo scrivo subito, perché sennò quello che viene dopo suona più importante di quello che è. Non è un test, è un'accensione: volevo vedere la macchina muoversi, non misurarla.

La campagna è girata a clic. Il CPM e il costo per clic erano buoni, e non li pubblico. Non per riservatezza: perché su quaranta euro in due giorni un costo basso non dice che il canale funziona, dice che in Italia, la prima settimana, all'asta eravamo quattro gatti. È il numero che farebbe la figura migliore in un post ed è quello che vale meno di tutti. Fra tre mesi non esisterà più.

Quindi ho impostato una campagna a conversione, con il pixel e i parametri di tracciamento sulla landing. Quello sarà il dato che ha senso raccontare: quanto costa un contatto vero, e se regge il confronto con uno che arriva da Google. Serve tempo e serve spesa vera, non quaranta euro.

Se il seguito non arriva, avete già capito com'è andata.

Cosa cambia nel lavoro, in concreto

Cambia la prima domanda che facciamo al cliente.

Non più quali parole cerca la gente. Ma come glielo dicono quando lo chiamano. La telefonata vera, con i giri di frase, le scuse, il non detto.

E cambia dove si va a prendere il materiale. Le keyword le tiravi fuori da uno strumento. Le situazioni le tiri fuori dalle telefonate, dai messaggi WhatsApp, dalle prime righe delle mail in cui qualcuno chiede una valutazione. È materiale che le agenzie immobiliari hanno già, in quantità industriale, e che non guarda mai nessuno.

Cambia anche la landing. Se l'annuncio esce dentro una conversazione su un problema, la pagina deve continuare quella conversazione, non aprirne un'altra. Questo lo sappiamo da sempre e lo facciamo male da sempre: si arriva sulla home, con lo slider degli immobili in evidenza, e la persona che stava chiedendo perché la sua casa non si vende si trova davanti le case degli altri.

E cambia una cosa nel modo in cui un'agenzia come la mia consegna il lavoro. Se la creatività va costruita dopo aver scelto il contesto, il pacchetto standard — un set di visual, poi si vede dove vanno — smette di funzionare qui. Serve un visual per contesto, non un contesto per visual. Questa però è una conseguenza logica, non una cosa che ho già verificato sul campo. Lo saprò con la seconda campagna.

E Claude? Farà lo stesso?

Me lo sono chiesto, visto che è lo strumento con cui lavoro tutto il giorno.

La risposta oggi è no, ed è pubblica e datata. Il 4 febbraio 2026 Anthropic ha pubblicato un post intitolato "Claude is a space to think" in cui dice che i prodotti Claude resteranno senza pubblicità: niente link sponsorizzati accanto alle conversazioni, nessuna influenza degli inserzionisti sulle risposte, nessun product placement non richiesto.

Il ragionamento che ci mettono dentro interessa soprattutto a noi che stiamo dall'altra parte. Dicono che un assistente con incentivi pubblicitari, davanti a una persona che racconta un problema, si porta dietro una domanda in più: c'è una transazione da fare, qui? E che un modello a pubblicità spinge a ottimizzare sul tempo che le persone passano dentro, mentre spesso la conversazione più utile è quella corta. Aggiungono che, se un giorno cambiassero idea, lo direbbero apertamente.

Non è una posizione neutra e non fingo che lo sia: è anche una scelta commerciale di chi ha i ricavi altrove, sulle aziende e sugli sviluppatori, e può permettersi di rinunciare a quel mercato. Però l'argomento regge lo stesso, e vale la pena leggerlo per intero.

Nello stesso post indicano dove vogliono andare: commercio agentico e connettori. L'assistente che compra o prenota per conto tuo, e le integrazioni che l'utente attiva da solo. Il principio che ripetono è che l'interazione la deve iniziare l'utente, non l'inserzionista.

Per un'agenzia sono due terreni diversi, non lo stesso.

Su ChatGPT compri uno spazio: c'è un'asta, c'è un'offerta, c'è un costo per clic. È un mestiere che conosciamo.

Sull'altro spazio da comprare non ce n'è. C'è solo da essere trovabile, leggibile e strutturato abbastanza bene da poter essere scelto da qualcosa che i banner non li guarda. Che poi vuol dire: dati puliti, pagine che dicono chiaramente cosa fai e dove, informazioni che una macchina possa leggere senza doverle indovinare. Somiglia più alla SEO di quindici anni fa che al performance marketing di adesso, e per molte agenzie immobiliari è un lavoro che non è mai stato fatto.

Se dovessi scegliere dove mettere le energie di un cliente nei prossimi dodici mesi, non sceglierei. Sono due cose diverse che vanno avanti insieme, e la seconda costa meno della prima.

Chiudo frenando

Ho una campagna girata e una che parte adesso. Non ho un metodo, non ho benchmark e non ho niente da insegnare a nessuno. È tutto quello che si può onestamente avere addosso il 3 settembre 2026, dieci giorni dopo l'apertura.

Chi in questi giorni vi vende un corso su ChatGPT Ads ha aperto l'account quando l'avete aperto voi.

Apri un quaderno, prendi in mano un attrezzo fatto bene, mettiti davanti a una lavagna pulita: nessuno di quegli oggetti ha pubblicità sopra.

Anthropic, "Claude is a space to think"

Loro lo dicono per spiegare cosa non venderanno. Io ci ho pensato guardando la mia casella bianca, che invece l'ho riempita. Se il posto dove la gente ragiona diventa anche un posto dove si compra attenzione, quello che scriviamo lì dentro deve valere la pena di essere letto.

Altrimenti è un banner spostato di stanza.